En la actualidad, resulta un desafío para las empresas adecuar correctamente la oferta de productos y servicios con los intereses de sus clientes, por lo que se ha vuelto indispensable conocer nuevas herramientas que permitan entender y analizar el comportamiento humano.
El comportamiento del consumidor tiene que ver con la conducta que presenta un individuo al momento de tomar una decisión de compra, ya sea de un producto o de un servicio. Este comportamiento puede ser influido por factores internos, como la cultura, personalidad, percepción, motivación, o también por factores externos, como la calidad del producto, precio, reputación de la marca, entre otros.
Si bien existen muchos factores que influyen en la toma de decisiones, en la mayoría de los casos, los consumidores no son plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca, y, como consecuencia, se ha tornado mucho más difícil el estudio del comportamiento humano. Aunada a la necesidad de poder interpretar las emociones, y de poder entender cómo reacciona el consumidor, nace una herramienta que se ha vuelto indispensable en la última década: el neuromarketing.
El neuromarketing estudia cómo responde el cerebro de los consumidores a los mensajes y estímulos que recibe con el fin de predecir el comportamiento de compra y los deseos de los individuos. Cuando se hace una aplicación de neuromarketing ya sea a los productos, servicios o a la imagen de una marca, se busca generar emociones positivas y duraderas en los consumidores, reforzar el vínculo entre estos y la propia marca o, bien, conseguir un mayor volumen de ventas.
Pero ¿por qué aplicar el neuromarketing y no el marketing tradicional en nuestras estrategias?
Si bien el marketing tradicional ha sido muy útil en el análisis de este tema a través de estudios de mercado y de herramientas como encuestas, entrevistas o focus groups (recolección de datos acerca de un producto o servicio entrevistando y generando discusión en un pequeño grupo de seis a doce personas), estos métodos ya no son del todo confiables, puesto que los participantes pueden estar influidos por factores como el querer agradar al investigador o pretender dar la respuesta “correcta” en lugar de la verdadera. Es aquí donde radica la importancia del neuromarketing, ya que este tipo de estudios se realizan en un nivel inconsciente, por lo que los datos recogidos tienen mucho más valor puesto que hablan de nuestros deseos, miedos, sensaciones y sentimientos.
Entre las herramientas más utilizadas en el neuromarketing para el análisis del comportamiento se encuentran:
- Eye-tracking
Analiza hacia dónde orienta la mirada el consumidor al momento de observar una imagen o un video, o incluso hacia dónde dirige su vista en un espacio físico como una tienda o un supermercado. En esta técnica se utilizan cámaras especiales de alta velocidad que miden y obtienen datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo.
- Software de reconocimiento facial de emociones
Mide y analiza a través de una cámara el movimiento muscular de la cara, y posteriormente decodifica cada una de las emociones que experimentó el individuo ante algún estímulo de marketing.
- Electroencefalografía
Consiste en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo de la persona con el objeto de medir las ondas cerebrales. Esta técnica permite medir la actividad eléctrica del cerebro para detectar cuáles son las áreas que experimentan más actividad durante la prueba.
- Ritmo cardiaco
Esta técnica consiste en analizar la medición de la velocidad del latido del corazón y la velocidad en la respiración. Ambas disminuyen cuando la atención se incrementa. Por otro lado, se ven incrementadas ante la excitación provocada por un estímulo determinado.
Definitivamente, existen muchas técnicas tradicionales para conocer al consumidor que hoy en día se siguen utilizando y que aportan información de gran valor, puesto que el estudio del comportamiento humano en general y, sobre todo, ante el proceso de compra se está convirtiendo en algo fundamental para poder diferenciarse en un mercado cada vez más saturado. Sin embargo, ante la necesidad de poder analizar aspectos no conscientes del consumidor, el neuromarketing debe ser una herramienta fundamental presente y futura para las empresas, con el fin último de conocer las necesidades de sus consumidores y adaptar su oferta a estas.
