En un mundo cada vez más conectado y con un panorama que obliga a alcanzar a los clientes de manera más efectiva, surge el marketing 4.0 como una evolución natural del marketing 3.0. El planteamiento que ofrece la nueva publicación de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan es que el marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital. Esta nueva propuesta deberá cubrir cada aspecto del recorrido del consumidor sin olvidar que el centro es el ser humano.
Desde hace seis años las compañías habían estado pidiendo una secuela de Marketing 3.0, que trataba de cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores (LID Editorial, 2011), por lo que ahora los autores presentan el marketing 4.0, con un enfoque que combina la interacción online y offline entre empresas y consumidores.
Los autores contextualizan las estrategias que proponen en este libro con diferentes casos de empresas alrededor del mundo; entre ellas presentan los casos de éxito de algunas que operan en México, como KFC, Privalia, BBVA, Suzuki, IOS OFFICES, Farmacias Similares, Mastercard y Huawei.
Esta nueva propuesta combina estilo y sustancia, lo cual significa que la verdadera personalidad de las empresas resulta más importante que nunca. Asimismo, el marketing 4.0 aprovecha la conectividad entre dispositivos y la inteligencia artificial para mejorar la sintonización entre personas y así fortalecer el compromiso de los consumidores. Esto se va a lograr conduciendo a los clientes/usuarios a través de las diferentes fases del recorrido en el mundo conectado: atención, atracción, averiguación, acción, apología (modelo de las 5 A).
Las decisiones que el consumidor toma a lo largo de estas fases normalmente se ven afectadas por una combinación de influencias: la propia, la de otros y la externa. La fuente externa suele ser la primera en llegar a los consumidores por publicidad o esfuerzos propios de la marca cuando esta activa eficazmente la conversación. La influencia de otros procede de una comunidad amplia o independiente a la que pertenece el consumidor. Por mucho que una marca se esfuerce, es difícil que gestione y controle estas influencias externas. Por último, la influencia propia proviene de cada consumidor; es el resultado de experiencias pasadas, del criterio personal y de su valoración de las diferentes marcas.
Una de las paradojas a las que se enfrentan las empresas que operan de manera offline y online es que deben fomentar que estas actividades coexistan y se complementen con el fin de optimizar la experiencia del cliente, de la misma manera en que el marketing digital y el tradicional deben coexistir con el objetivo común de convertir a los consumidores en los mejores defensores de las marcas.
Las empresas en la actualidad deben adoptar cualidades humanas para atraer a consumidores en esta era en que todo se centra en las personas. Para ello deben destapar las inquietudes y los deseos latentes de los individuos a través de la escucha social, la netnografía y la investigación empática para lograr ser atractivas a nivel físico, intelectual, social y emocional, y demostrar a la vez una gran amabilidad y una ética sólida.
Este libro fue presentado en junio de 2018 en la Ciudad de México en las oficinas de IOS OFFICES por todas las empresas del país cuya gestión de mercadotecnia les mereció estar incluidas en él.
