¿Qué tal que te subes a un autobús y mientras escuchas un anuncio de una conocida tienda de donas, un pequeño dispensador arroja un aroma de café? Tú no asocias ese comercio como un lugar al que irías solamente por un café, pero sabes que ahí lo venden. Una empresa lo hizo en Corea, en donde a pesar de la gran competencia que existe en este tipo de tiendas, sus ventas aumentaron un 16% durante la campaña. Lo que los creativos de la marca lograron fue apelar a los sentidos de los consumidores para atraer la atención hacia estas tiendas.

En esta época en que escuchamos constantemente que las marcas buscan cómo innovar para diferenciarse y que se encuentran en constante búsqueda para atraer la atención de las audiencias, las organizaciones están encontrando las respuestas en el marketing sensorial. 

En 2012 Pablo Mercado, autor del libro Las 4 S del marketing sensorial, después de leer un artículo quedó enamorado del concepto y al tratar de investigar más sobre cómo se estaba usando este concepto en el mundo, se dio cuenta de que casi no había información y de que lo que había disponible no estaba actualizado. Con esta inquietud, decidió estudiar más sobre el ser humano y los sentidos. Se adentró en los principios de psicología, psicoacústica, música, psicología del color, aromaterapia, antropología, biología, entre otras. Se volvió experto en los sentidos y las emociones, lo que lo llevó a crear la empresa Sensori·K, la primera agencia especializada en marketing sensorial en México.

El marketing sensorial es el proceso para atraer la confianza del consumidor a través del uso de los cinco sentidos. Mercado comenta en el libro que muchas veces los mercadólogos y publicistas olvidan que somos seres sensoriales y crean estrategias principalmente enfocadas en la vista y el oído. Esto ya no está funcionando ante la cantidad de mensajes publicitarios con los que estamos bombardeados diariamente. Hoy en día para que las campañas sean efectivas deben ofrecer a los clientes experimentar con las diferentes emociones. “La realidad es que se gana más ofreciendo valor que bajando el precio; las estrategias de ofertas han pasado de ser útiles a antiguas; ahora se recomienda más que competir por precios competir por emociones y experiencias”. 

El autor recomienda en el libro:

+ Dejemos de crear campañas y comencemos a crear emociones.

+ Dejemos de venderles a clientes y vendamos a personas.

+ Dejemos de diseñar tiendas y comencemos a diseñar centros emocionales.

Cada vez son más las marcas en México y América Latina que están utilizando estas estrategias. Estamos presenciando la era del marketing con un enfoque emocional y experiencial. El nuevo enfoque del marketing debe empezar desde los sentidos de los consumidores, desde las cuatro eses del marketing sensorial: sensaciones, sinestesia, sentimientos y subconsciente.

Las sensaciones son todos los estímulos que percibimos y que influyen de manera positiva o negativa en nosotros. Esto también es conocido como procesamiento sensorial, el cual convierte los estímulos en información y esta información se transforma en conocimiento que sirve al consumidor para satisfacer sus necesidades. Es la etapa previa a los sentimientos y pensamientos.

La sinestesia es la fuerte relación que existe entre los sentidos, ya que estos no trabajan en solitario. Un ejemplo es cuando confiamos en nuestro sentido de la vista para degustar algún sabor y consistencia de lo que probamos. La forma y el color del recipiente que contiene una bebida pueden afectar la experiencia del sabor. Imaginen tomar un vino caro en un vaso de plástico rojo. ¿Es lo mismo que en una copa de cristal?

Los sentimientos son el estado de ánimo creado gracias a los sentidos. Las emociones son respuestas de nuestro cerebro a los estímulos. Estas emociones, al consolidarse, se manifiestan en sentimientos. Y esta es la tarea real o la etapa final del marketing para conectar con las personas.

La mente subconsciente es la mente emocional, es la que se deja llevar por los gustos, los deseos y el corazón. Es el área responsable de acumular datos en nuestra memoria, de ejecutar esos hábitos automáticos ya interiorizados. Una buena estrategia de marketing sensorial logra comunicarse con nuestra mente subconsciente para crear la necesidad o el deseo de compra.

Estamos seguros de que después de leer este libro, cuando vayan de compras o utilicen un servicio no va a ser igual: se van a dar cuenta de cuáles son las marcas que ya están aplicando esta nueva tendencia y están logrando hacer que los estímulos sensoriales sean los que nos inciten a adquirir algún producto o servicio.

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