En un reciente estudio que hicimos en nuestra organización, preguntando a los dueños o líderes de medianas y pequeñas empresas, cuál era su mayor preocupación, resultó que las dos principales inquietudes eran la competencia y el entorno económico. Si bien este último factor está fuera de nuestro control, respecto al tema de competencia, las empresas tenemos mucho que hacer para mejorar la competitividad.
Desafortunadamente, existe en nuestro medio empresarial la práctica común de copiar o imitar los productos de nuestros competidores. Observamos demasiado lo que hacen nuestra competencia y, sin darnos cuenta, lo que hacemos es parecernos más a ella, ofreciendo productos o servicios muy similares que no cuentan con ninguna diferenciación real que sea percibida por el cliente, lo que nos lleva irremediablemente a la más simple pero peligrosa fuente de diferenciación: el precio. Entonces entramos comúnmente en una espiral descendente que disminuye nuestras utilidades y pone en peligro la permanencia de la empresa en el mediano plazo.
La innovación es, sin duda, la mejor herramienta que podemos utilizar para generar una diferenciación de la oferta de valor de nuestra empresa en el mercado y, por lo tanto, ser más competitivos. Cuando hablamos de innovación, normalmente pensamos en nuevos productos, y si bien es cierto que generar nuevos productos es una parte importante de la innovación, no es la única; de hecho, si solamente innovamos en productos, será más fácil que los competidores nos copien.
Debemos asumir que los competidores siempre intentarán copiar al líder de mercado, por lo que para lograr una diferenciación que sea sustentable en el mayor periodo de tiempo posible, como acertadamente lo apunta Larry Keeley en su libro Diez tipos de innovación (Wiley, 2013), es preciso innovar, además de en el producto, en muchos otros elemento del modelo de negocio, como pueden ser los canales de distribución, los procesos de negocio, la estructura, las redes de asociados de negocios con las que contamos, la marca, el modelo de utilidades (la forma en que cobramos y ganamos dinero), los servicios o la forma en que nos relacionamos y logramos que el cliente se “enganche” con nuestra empresa. Cuanto mayor sea el número de elementos del modelo de negocio en que logremos innovar, mayores serán nuestras posibilidades de competir exitosamente.
La pregunta importante, sin embargo, es, ¿Cómo hacemos para innovar? Las personas comúnmente relacionamos la innovación con las ideas; sin embargo, estos no son conceptos equivalentes. Si bien las ideas son muy necesarias en el proceso de innovación, esta requiere la conjunción de tres elementos importantes:
- Ideas
- Insight (profundo conocimiento del cliente)
- Ejecución.
Las empresas deben fomentar el ambiente propicio para que las ideas se generen. Muchos estudios serios han demostrado que las ideas florecen donde hay diversidad y libertad, donde se fomenta y se reconoce a los emprendedores internos, aquellos empleados que se arriesgan a proponer y hacer cosas diferentes, a diferencia de las empresas en donde intentar y equivocarse le pueden costar el empleo a una persona.
En las empresas o equipos donde todos piensan igual o existe una gran uniformidad es menos probable que se generen nuevas ideas. Es preciso que se mezclen la gente joven y la gente de experiencia; los ingenieros, con los contadores y los creativos de mercadotecnia; mujeres y hombres; personas internas y externas; locales y extranjeros, etc. El periodista y escritor Richard Florida ha escrito diversos artículos y libros donde ha demostrado la importante correlación entre la diversidad, la creatividad y el crecimiento económico.
La palabra insight presenta varios significados y, por lo tanto, no tiene una fácil traducción al español; sin embargo, en este campo, lograr un insight significa descubrir una verdad fundamental con respecto al cliente, lo cual solamente se logra conociendo, conversando y observando el comportamiento de nuestros clientes. El entendimiento profundo del cliente es indispensable para generar innovación. No es posible generar innovación en el escritorio; hay que salir al mercado y llevar a cabo una investigación seria y sistemática de nuestro cliente objetivo. La sola generación de ideas sin la perspectiva del cliente nos lleva a gastar tiempo y dinero de forma inútil.
Finalmente, la ejecución requiere, ante todo, disciplina y poner los pies en la tierra. Las ideas se convierten en innovación cuando se transforman en productos y servicios que generan valor para los clientes, nuestros empleados y nuestras empresas.
