Valor compartido: Lo social como estrategia de negocio

Las estrategias de negocio son el conjunto de acciones, herramientas y decisiones que las empresas implementan para poder lograr sus objetivos en el largo plazo. Según Rivkin (2001) la estrategia de una compañía es el plan de acción que sigue la administración para competir con éxito y obtener utilidades, a partir de un conjunto integrado de opciones.

Por lo general, los objetivos empresariales están relacionados con el posicionamiento y la ampliación del mercado, la rentabilidad y el crecimiento del negocio. Las estrategias utilizadas pueden tener diferentes enfoques y su efectividad dependerá mucho de la meta que busque la compañía al implementarla:

1. Posicionamiento a partir de costos/precios: Las empresas que implementar estás estrategias suelen enfocarse en generar economías de escala, optimizar procesos o incrementar la productividad de manera que se ofrezcan los menores precios en el mercado.
2. Diferenciación de productos: Se basa en apostar por las diferencias competitivas, logrando que el mercado elija los productos independientemente de su precio.
3. Internacionalización: Se trata de ampliar la presencia comercial u operativa en nuevos territorios y mercado, fuera del país, para generar el crecimiento económico de la empresa.
4. Innovación: Generación de nuevos atributos en los productos comercializados que generen mejores condiciones para los usuarios/clientes y/o para la empresa.

Aun cuando estas u otras estrategias pueden ser efectivas para que las empresas alcancen sus metas, existen una serie de condiciones contextuales pueden frenar o representar retos importantes durante la ejecución:

1. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), durante los últimos dos años el robo de equipo pesado subió 46%, en este periodo se robaron 17,409 vehículos asegurados en México, lo que representó un promedio de 25 unidades cada día. El 60% de los robos se concentra en las entidades federativas de Estado de México, Puebla, Veracruz, Guanajuato y Jalisco. Las mercancías aseguradas con mayor número de robos son los abarrotes, la maquinaria nueva y refacciones y equipo electrónico y similares.
2. Según datos del Tercer Informe de Gobierno, en el  2021 México invirtió para Ciencia, Tecnología e Innovación (CTI) 102,720.8  millones de pesos, el más bajo en 20 años, equivale al 0.38 % del PIB del país.
3. En México el gasto en programas sociales creció un 30%. De acuerdo con datos de Coneval, 46.8 millones de personas viven en pobreza en México (36.3% de la población total del país) y aun cuando esto representa una disminución de 5.1 millones de personas en pobreza, los mexicanos que viven en pobreza extrema se mantuvieron casi igual, con un leve aumento de 400,000 personas al pasar de 7.0 a 7.1%.
4. De acuerdo con datos de la Conagua, en junio de 2023 a nivel nacional llovió 61 % menos en relación con el promedio del mismo mes de 1991 a 2020. Las principales presas del país, en plena época de lluvias, se encuentran en promedio a 44.6 % de su capacidad.

Ante estas condiciones que afectan directa o indirectamente el desempeño de  las empresas, algunas organizaciones desarrollan estrategias de sostenibilidad o responsabilidad social que buscan atender y mejorar las condiciones sociales en las que se desarrollan e incluso se atienden los impactos negativos que ellas mismas pueden estar generando.

“La sostenibilidad se refiere a la característica del desarrollo que comprende la satisfacción de las necesidades de las generaciones actuales, sin comprometer la capacidad de la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras” (Muiner, 2005). 

Las acciones de sostenibilidad y responsabilidad social también pueden ser implementadas por las empresas como parte de su estrategia de negocio, ya que pueden generar beneficios como una mejora en la percepción de la marca o empresa, mayor retención del talento, la apertura a nuevos mercados, mayor eficiencia en los procesos y mejor optimización de los recursos, por mencionar algunos.

Más allá de las estrategias de sostenibilidad y responsabilidad social que son muy relevantes para la sociedad, existen enfoques que incorporan la dimensión social a las empresas desde otro ángulo. Estos enfoques fomentan el desarrollo de proyectos innovadores, iniciativas intraemprendedoras y soluciones para abordar desafíos operativos en el negocio.

Valor compartido

El término “valor compartido” fue propuesto por Michael Porter y Mark Kramer  (2011) en el artículo de la revista Harvard Business Review “Creating Share Value” y lo definen como “el conjunto de políticas y prácticas operacionales que mejoran la capacidad competitiva de una empresa a la vez que contribuyen a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades locales donde opera”. En otras palabras, entendemos que no es que las empresas compartan su valor, es que las empresas generen valor de manera compartida. Para poder crear valor compartido, el enfoque debe estar puesto en identificar y expandir las posibilidades entre el crecimiento económico y el desarrollo social.

De acuerdo con los autores, hay tres maneras de crear valor compartido:

1. Reconcebir los productos y servicios. Centrado en satisfacer necesidades en los mercados sub atendidos, donde muy posiblemente se requerirá de innovación para el rediseño de productos o diferentes métodos de distribución.

• Productividad de la cadena de valor. “Los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en la cadena de valor de una firma”. Por esta razón es urgente internalizar esos problemas y atenderlos, en aras de beneficiar a la sociedad y a la empresa. 

Los sistemas de proveedores locales traen beneficios empresariales como la disminución de costos de transporte y tiempos de abastecimiento. Y entre los beneficios sociales y colectivos se destacan: la disminución de las emisiones de carbono al reducir las necesidades de movilidad, y la contribución al desarrollo económico las comunidades, generando un mayor reconocimiento de la marca al tener una relación más cercana con la comunidad. Por donde se le mire es una relación ganar-ganar.

• Desarrollando cluster locales. Al contar con una cadena de valor más sólida, las industrias tienen más probabilidades de generar alianzas y capacidades locales más sólidas en áreas como capacitación, servicios de transporte y sectores relacionados lo cual también eleva la productividad y, a la inversa, la productividad se vé afectada si no se cuenta con un clúster de apoyo.

En el contexto mexicano, encontramos varias empresas que han incorporado estrategias con enfoque de Valor Compartido. A continuación se presentan dos casos que muestran cómo se ve el valor compartido dentro de las estrategias de negocio.

Caso 1. Proyecto Margarita

México tiene un déficit en la producción de leche, aproximadamente el 40% de la leche proviene de fincas familiares que cuentan con vacas de doble propósito (Proyecto Margarita, 2024). Una de las empresas más importantes de lácteos en México y cuenta con una planta ubicada en la Región Altos de Jalisco, enfrentó retos para el abastecimiento de su principal insumo.

A través del análisis de las condiciones en las que operaban los productores locales, la empresa identificó que estos enfrentaban obstáculos para vincularse a mercados, una baja tecnificación que afectaba la calidad de la leche y la productividad; además de los efectos del cambio climático, volatilidad en sus costos de producción y en el precio de venta de su producto.  

Proyecto Margarita (2024) es una iniciativa impulsada por la empresa de lácteos, que busca desarrollar a empresas familiares para mejorar su calidad de vida a través de mejores prácticas en la ganadería. Margarita cuenta con un programa de capacitación, asistencia técnica, un esquema de financiamiento revolvente para mejorar la infraestructura de los establos, logística de recolección de leche y comercialización directa con la empresa de lácteos, como estrategia para ofrecerles una opción justa de acceso al mercado nacional. La iniciativa es desarrollada con alianzas estratégicas con gobierno, universidades, organizaciones sociales y cooperación internacional.

Este año, Proyecto Margarita cumple 10 años de operación, en este tiempo se benefició a más de 500 familias ganaderas, que triplicaron sus ingresos en los últimos 5 años. La empresa de lácteos cubre el 25% de la leche que utiliza para producir yogurt de la ganadería familiar en México (2024).

Caso 2. Empresa Constructora

La referencia a esta empresa se da en el marco de un curso de innovación empresarial, Makiiing, ofrecido en COPARMEX Jalisco, en el que se desarrolló un proyecto que llamo particularmente la atención: una empresa del sector de la construcción, al identificar a sus grupos de interés, descubrió que uno de los impactos más significativos se generaba en el medio ambiente, debido al alto consumo de agua en su proceso; principalmente en la utilización de concreto. Esta situación estaba elevando los costos y en consecuencia el precio de venta para el cliente final.

Con el conocimiento de sus grupos de interés prioritarios y los impactos que generan, la empresa planteó un proyecto de innovación en su proceso de desarrollo. Reconociendo que las constructoras operan con plazos de tiempo programados para la ejecución de obras, el equipo propuso la instalación de fosas de captación de agua antes de iniciar el desarrollo. De esta manera, se lograría captar agua de lluvia, lo que reduciría los costos de producción y representaría una menor inversión para el cliente final.

Además, esta infraestructura de captación de agua quedaría instalada en el edificio, proporcionando una ventaja competitiva en el mercado y generando ahorros para los propietarios del inmueble.

Cambiar la lógica en cómo se incorpora la dimensión social en las empresas representa tener amplias posibilidades de generar negocios y desarrollo social.

La aplicación de estos enfoques requiere del uso de herramientas de análisis que pueden ser aplicables para negocios en cualquiera de sus fases, emprendimientos, empresas con retos en alguna área de la organización, intraemprendimiento, redefinición de productos o procesos, entre otras.

Afortunadamente, Coparmex Jalisco cuenta con espacios donde las empresas pueden desarrollar estrategias de innovación acompañados por consultores y expertos. Actualmente, desde ProSociedad colaboramos con Coparmex Jalisco impartiendo el módulo de Sostenibilidad y Valor Compartido en Makiiing, su diplomado de innovación empresarial.